Peloton — Heart attack
Peloton — американська компанія, що випускає тренажери та інше фітнес-обладнання. Під час пандемії коронавірусу обсяг їхніх продажів різко зріс, адже люди шукали способи підтримувати себе у формі під час локдаунів. Усе змінилося 2022 року, коли герої серіалів «Мільярдери» та «І просто так» померли від серцевого нападу під час тренування на тренажерах цього виробника.
Ці епізоди не просто справили неприємне враження на глядачів, а й стали використовуватися впливовими медіа (такими як CNN) як ілюстрація небезпеки неконтрольованих фізичних навантажень. Результат передбачуваний — Peloton став міцно асоціюватися з інфарктами.
Цікаво, що таке використання продукції бренду є не випадковістю, а наслідком непродуманого продакт-плейсменту — рекламної кампанії з розміщення товару у фільмах і серіалах. Збитки бізнесу перевищили позначку 430 млн доларів, а 2,8 тис. співробітників (включно з директором) було звільнено.
KFC — Kristallnacht
У 2022 році KFC одразу в декількох країнах запустив рекламну кампанію, яка включала push-розсилки для покупців. Передбачалося, що бот буде автоматично відбирати з календаря важливі національні дати і формувати привітання з інтегрованою рекламою. Проблеми почалися на початку листопада, коли жителі Німеччини отримали запрошення відзначити сирною курочкою річницю «Кришталевої ночі». Так називають серію антисемітських погромів, ініційовану Рейхом 1938 року. Унаслідок «Кришталевої ночі» було вбито понад 90 євреїв, зруйновано підприємства та храми. Багато істориків вважають саме ці події початком Голокосту.
Уже за годину після рекламного повідомлення клієнти KFC у Німеччині отримали повідомлення з вибаченнями, проте негативну реакцію було не зупинити. З критикою бренду виступили не тільки пересічні громадяни, а й політики, представники громадських організацій. Зрозуміло, причинами інциденту стала випадковість і людська неуважність, проте така скандальна реклама KFC призвела до репутаційних втрат серед німецької аудиторії.
Dolce&Gabbana — Chinese chopsticks
Бренд Dolce&Gabbana нерідко фігурує в різноманітних скандалах. Зазвичай вони пов’язані з доволі агресивною сексуальністю в рекламі, але 2018 року модний дім зумів «посваритися» з усім Китаєм. Напередодні грандіозного шоу в Шанхаї D&G випустили три відеоролики, в яких дівчина азіатської зовнішності в образі з останньої колекції бренду вкрай ніяково та незграбно намагається їсти паличками традиційно італійські страви. При цьому чоловічий голос за кадром повчає її, як користуватися китайськими столовими приборами.
За задумом бренду, така реклама мала підкорити жителів КНР гумором і залучити їх на шоу. Однак модний дім моментально отримав звинувачення в расизмі, сексизмі та образі національної культури. Новий виток скандал отримав, коли в Інтернет потрапило листування Стефано Габбани з обуреним користувачем. У ній засновник італійського бренду назвав китайців «неосвіченою, брудною і смердючою нацією». Після цього бренд заявив про злом персональної сторінки дизайнера. Пізніше Стефано Габбана і Доменіко Дольче випустили інший ролик — уже з публічними вибаченнями, а завершили виступ вибаченням китайською мовою.
Попри це позиції модного дому на ринку КНР сильно похитнулися, з Dolce&Gabbana відмовилися працювати деякі моделі та дизайнери, а шоу в Шанхаї довелося скасувати в останній момент.
Balenciaga — Objects
2022 року модний бренд Balenciaga випустив фотосесію, у якій хотів прорекламувати меблі, аксесуари та інші свої продукти. Скандальною цю кампанію зробили моделі — на знімках зображені дошкільнята в оточенні сумок з нової колекції (у вигляді плюшевих ведмедів, одягнених у БДСМ-ремені), келихів та інших предметів, які не повинні фігурувати в одному кадрі з дітьми. Ідея полягала в тому, щоб відтворити популярний фотопроєкт, де малюки з різних країн знялися поруч з улюбленими іграшками. Тільки для своєї реклами Balenciaga вирішила оточити дітей «символікою в стилі панк».
Вийшло невдало. Користувачі соціальних мереж обрушилися на бренд зі звинуваченнями в популяризації педофілії, сексуальній об’єктивації неповнолітніх. Лише за кілька днів модний дім випустив іншу фотосесію під назвою Garde-robe. Хоча в ній фігурували тільки дорослі моделі, уважні глядачі побачили натяки на скандал, що набирає обертів: судові справи про дитячу порнографію, книгу художника Міхаеля Борреманса, документи про зниклих неповнолітніх.
Справа дійшла до судових розглядів, Balenciaga видалили більшу частину знімків, тож сьогодні в Інтернеті можна знайти лише найменш образливі кадри з фотосесії Objects. Також з брендом відмовилися співпрацювати низка моделей і амбасадорів.
Chanel — Advent calendar
Скандальні рекламні кампанії не обов’язково включають саме медіаконтент. Іноді хвилю обурення викликає промопродукція, яку випускають бренди. Так, 2021 року модний дім Chanel оскандалився зі своїм першим адвент-календарем. Красива коробка у вигляді флакона парфумів привернула увагу покупців, попри вражаючу ціну у 825 доларів. Цей адвент-календар став одним із найдорожчих у сфері б’юті-індустрії.
З огляду на вартість, покупці розраховували, що в кожній з 25 комірок зможуть знайти косметичні продукти Chanel. Однак більшість коробочок було зайнято канцелярією та сувенірами, серед яких кілька ялинкових прикрас, мотузковий браслет, наклейки на клавіатуру, книжкові закладки, магніт на холодильник тощо. Серед фірмових сюрпризів виявилися лише пробник помади, брендовий лак для нігтів, кілька крихітних флакончиків парфумів і мініатюрний крем для рук.
Покупці одностайно визнали таке наповнення адвент-календаря обманом з боку Chanel, адже вартість усіх вкладених товарів не перевищувала 270 доларів. Брендові акаунти в соціальних мережах навіть заблокували деяких обурених користувачів. Представники Chanel заявили, що розраховували потішити своїх покупців і в майбутньому уважніше ставитимуться до створення таких промо-продуктів.
Benetton Group — Unhate
У листопаді 2011 року відомий італійський бренд Benetton запустив рекламну кампанію UNHATE, центральною темою якої був поцілунок між світовими лідерами як універсальний символ любові. Ідея полягала в зображенні відомих політиків і релігійних діячів з діаметрально протилежними поглядами, які обмінюються дружніми поцілунками.
Незважаючи на те, що основний посил реклами був спрямований на боротьбу з дискримінацією, вона викликала безліч суперечок. Ба більше, деякі знімки було примусово вилучено з просування, наприклад, постер з Папою Римським Бенедиктом XVI і єгипетським імамом Ахмедом Ель-Тайєбом — на прохання Ватикану.
Представник Ватикану зазначив, що рекламний хід Benetton — це зневага до Папи Римського, образа почуттів вірян і наочна демонстрація того, як публічність може порушувати основні правила поваги до людей.
Масштабний осуд бренд отримав за фотомонтаж знімків світових лідерів без їхньої згоди. Проте інші фото Benetton з рекламних щитів не прибрав.
Pepsi — Live for Now
Pepsi відома своїми високобюджетними рекламними кампаніями зі знаменитостями. Live for Now (або «Живи зараз») — не виняток. У зйомках взяла участь американська модель і світська левиця Кендалл Дженнер. За сценарієм, під час фотосесії зірка звертає увагу на вуличний протест, приєднується до демонстрації, а потім пригощає газованим напоєм поліцейського, щоб… врятувати ситуацію?! Натовп реагує на цей жест оплесками та привітанням Дженнер.
Після бурхливої реакції в мережі Pepsi вибачилася та видалила ролик. Аудиторія звинуватила бренд у дискредитації руху Black Lives Matter, акцентуванні на жорстокості американської поліції та знеціненні проблем расизму та соціальної нерівності.
McDonald’s — Filet-O-Fish
Найскандальніша реклама McDonald’s, показана у Великій Британії 2017 року, залишила гіркий присмак у багатьох. Після сотні негативних коментарів на соцплатформах, мережа закладів фастфуду видалила відео та вибачилася перед публікою. У ролику було показано хлопчика, який сумує за своїм покійним батьком і запитує у мами, чим схожий на нього. Під час відвідування McDonald’s жінка усвідомлює, що їх об’єднує любов до Філе-О-Фіш.
Користувачів соцмереж обурило просування бургерів через емоції дитини на тлі важкої втрати, бренд також отримав критику від низки благодійних організацій.
Nivea — White is purity
Для просування дезодорантів «без плям» Nivea запустила рекламну кампанію зі слоганом «Білий — це чистота», і доповнила його фразою «Підтримуйте чистоту, підтримуйте яскравість. Не дозвольте її порушити». У лічені години бренд зіткнувся зі скаргами та звинуваченнями в расовій та етнічній дискримінації. У результаті представники Nivea вибачилися і видалили постер.
Gillette — We Believe: The Best Men Can Be
Рекламний ролик від Gillette, спрямований на боротьбу з неприйнятною поведінкою чоловіків і «токсичною мужністю», отримав неоднозначні оцінки публіки і викликав багато суперечок, проте, зібрав мільйони переглядів. Частину аудиторії обурила демонстрація чоловіків з негативного боку. Зокрема, американський актор Джеймс Вуд прокоментував, що підтримувати кампанію із закликом «чоловіки — жахливі» — неприйнятно, і пообіцяв бойкотувати продукцію Gillette. Деякі публічні особи (журналістка та письменниця Мона Чарен, адвокат Берніс Кінг), навпаки, похвалили ролик.
Hyundai — Pipe Job
Скандалом обернулася й реклама автомобілів Hyundai. У сюжеті відео — чоловік, який намагається накласти на себе руки, але йому це не вдається, бо задня труба Hyundai ix35 виділяє не вихлопні гази, а водяну пару. Реклама викликала масу критики щодо знецінення самогубств, а Hyundai Motor Europe довелося публічно вибачитися.
Nike – Just Do It
Nike регулярно інвестує мільйонні бюджети в рекламні кампанії зі знаменитими спортсменами. У 2018 році обличчям бренду став американський футболіст Колін Каперник, відомий на той час своїми відмовами виконувати державний гімн США. Реклама демонструвала підтримку молодих спортсменів. І хоча посил був позитивним, багатьом користувачам соцмереж не сподобався вибір представника Nike. Дехто навіть демонстративно спалював продукцію бренду та закликав до бойкоту хештегом #BoycottNike. Утім, продажі Nike навпаки зросли.
Dove — Before-After
Dove, що пропагує позитивне ставлення до своєї зовнішності, у 2017 році спровокував масу хейту, причина якого — неоднозначний расовий посил. На постері була зображена темношкіра жінка, яка після використання гелю для душу Dove знімає футболку й стає білою. Хоча фотографію розмістили лише у Facebook, вона викликала шалений ажіотаж і хвилю критики в бік бренду. Dove швидко відреагував на обурення аудиторії, визнав недоречність реклами та видалив її.
H&M – Coolest Monkey In The Jungle
Звинувачення в расизмі отримав також відомий бренд одягу H&M 2018 року, але причиною стала не рекламна публікація, а невдала світлина в товарній картці інтернет-магазину. На ній був зображений темношкірий хлопчик, одягнений у толстовку з написом «Coolest monkey in the jungle» (Найкрутіша мавпочка в джунглях). Користувачів обурило безглузде порівняння. Компанія, своєю чергою, швидко відреагувала, вибачилася, видалила фото і зняла худі з продажу.
Mr. Clean — This Mother`s day
Бренд Mr.Clean (Містер Пропер) американської корпорації Procter&Gamble у 2011 році був звинувачений у сексизмі через невдале привітання. До Дня матері Mr.Clean випустив партію друкованих листівок з фотографією мами та доньки в процесі прибирання, доповненою написом: «У цей День матері поверніться до роботи, яка справді має значення», і отримав звинувачення в гендерних стереотипах. Відтоді бренд намагається не використовувати гендерні ролі у своєму маркетингу.
Найризикованіші теми в рекламних кампаніях — соціальні питання, але висвітлювати їх — не завжди погана ідея. Тут скоріше потрібно дотримуватись принципу «Сім разів відміряй — один раз відріж» і попередньо оцінити потенційні наслідки, адже вони можуть по-різному обернутися для бізнесу. Крім того, стати фатальною може й проста необачність або байдужість, які не тільки зіпсують репутацію бренду, а й образять почуття людей.
