Канали продажів — це спосіб реалізації продукту на ринку. Іншими словами: ланцюжок руху товару від виробника до покупця, завдяки якому забезпечується потік продукції в один бік та грошей до іншого. У ній можуть бути залучені посередники.
Наприклад, Tefal продає блендери не тільки через свої онлайн- та офлайн-магазини кінцевим споживачам, але і співпрацює з мережами побутової техніки, де клієнти можуть протестувати продукт і підібрати додаткові товари.
Основні функції каналу продажу
Розглянемо функції каналу збуту, які допоможуть зрозуміти процес руху товару:
- Дослідницька. Аналіз ринку — збір даних про конкурентів, цільову аудиторію, постачальників та посередників.
- Стимулююча. Для продажу потрібно заохочувати потенційних клієнтів.
- Контактна. Формування та підтримання зворотного зв’язку з покупцями.
- Переговорна. Встановлення та погодження умов продажу: вартість, упаковка, сервіс.
- Організаційна. Формування процесу логістики: транспортування та зберігання.
- Фінансова. Пошук коштів для компенсації витрат.
- Ризикова. Прийняття відповідальності за можливі ризики, з якими компанія може мати справу під час роботи з каналом продажів.
Процес здійснення продажу
Щоб здійснити успішний продаж, компанія має пройти п’ять кроків:
- Провести рекламну кампанію та залучити цільову аудиторію.
- Показати цінність продукту чи послуги.
- Довести споживачам експертність та заслужити їхню довіру.
- Створити зручні умови взаємодії з брендом: юзабіліті сайту, варіанти оплати, канали комунікації тощо.
- Забезпечити своєчасну доставку та отримати зворотний зв’язок.
А перед цим потрібно вибрати відповідні різновиди каналів продажів, які ми розглянемо в наступному розділі.
Які є різновиди каналів продажу
Далі розглянемо різновиди каналів продаж та їхні характеристики, які допоможуть розібратися в класифікації.
Фахівці виокремлюють три різновиди каналів:
- Прямий шлях збуту. Його ще називають каналом «нульової довжини» або «нульового рівня». У процесі товарообігу беруть участь посередники, отже — немає рівнів. Для реалізації товару використовують власну роздрібну мережу, склад чи прямий маркетинг — сайт, холодні дзвінки, особисті зустрічі, email розсилки. Ширина в такому випадку визначається однією або кількома точками продажу: інтернет-магазин та склад.
- Непрямі канали. У цій схемі залучені посередники. Учасники руху товару: дилер, дистриб’ютор, роздріб, партнери, агенти, служби доставки. У непрямій групі є рівні різної складності: короткі канали — одно- та дворівневі, а також довгі — трирівневі.
- Комбінований канал — це поєднання двох перших груп.
Характеристики каналів розподілу
Їх три:
- Довжина — кількість посередників у ланцюжку збуту.
- Ширина — кількість учасників процесу розподілу продукту на кожному рівні каналу.
- Рівень — посередники, які беруть участь у товароруху.
На схемі нижче показуємо, як влаштовані різні різновиди каналів продажу та їхні характеристики.
Прямий канал
Як ми вже зазначили вище, на цьому шляху немає посередників. Усі постачання та переговори виробник веде з клієнтом сам.
Компанія самостійно реалізує продукцію через власні торгові точки або за допомогою інструментів інтернет-маркетингу.
Виробник може реалізувати будь-які ідеї та не обмежувати себе умовами посередників, але це зобов’язує компанію відстежувати ризики та вчасно запобігати ним. Також потрібно опрацьовувати внутрішні процеси в організації, а отже, на це знадобляться гроші, час і сили.
Переваги та недоліки прямого каналу продажів
А тепер розглянемо позитивні та негативні сторони прямого каналу.
Непрямий, або багаторівневий канал
І тут компанія підключає до процесу товарообігу посередника, який перебирає логістику, маркетинг, продаж чи надання сервісних послуг. Виробник займається тим, що він вміє і любить, а решту завдань делегує професіоналам, у чиї функції входить збільшення прибутку та розширення території продажів.
Ширина каналу
Вище ми розглядали характеристику «Ширина каналу продажів». Вона є розгалуженою системою, у якій беруть участь кілька посередників.
Є три типи ширини каналу:
- Ексклюзивний розподіл — обмежена кількість посередників, які відповідають високим вимогам виробника. У такий спосіб компанія контролює процес товарообігу та стежить за іміджем бренду. Наприклад, виробник девайсів Apple співпрацює лише з перевіреними торговельними мережами — «Епіцентр», MOYO, «Ельдорадо», «Розетка» тощо, — які чесно виконують умови договору: продати обмежену партію товарів кінцевому споживачеві та надати правильні дані у звітах, а ще виключити випадки крадіжки та списання продукції.
- Інтенсивний розподіл — залучення великої кількості посередників, щоб охопити значну частину ринку та дістати максимальний прибуток. Наприклад, виробники товарів для пікніка співпрацюють із різноманітними дилерами, інтернет-магазинами та торговими точками — великі мережі, супермаркети та індивідуальні підприємці, які охоплюють усі цільові сегменти.
- Селективний розподіл — поєднання двох попередніх підходів. Компанія намагається посилити контроль за етапами руху товарів, працюючи лише з перевіреними постачальниками, і навіть охопити більшість ринку. Наприклад, виробник м’яких меблів веде переговори та ретельно відбирає посередників, а потім укладає договір, у якому будуть зазначені умови співпраці та інші учасники процесу руху товару. Так створюється конкуренція між дилерами або дистриб’юторами — у них буде мотивація суворо дотримуватися угоди, щоб не втратити репутацію.
Різновиди посередників
Розглянемо основні різновиди посередників та їхні обов’язки:
- Дилер — приватна особа або фірма, яка здійснює угоди від свого імені та власним коштом. Наприклад, купівля-продаж товарів чи цінних паперів. Купує товар у виробника або дистриб’ютора для продажу кінцевим покупцям.
- Дистриб’ютор — незалежна гуртова організація, яка працює за договором, де прописані обсяги продажу, націнка посередника, охоплення дилерської мережі тощо. Перепродує товари виробника дилерам та ритейлерам.
- Роздрібна мережа — торгові підприємства, які розміщуються на певній території та орієнтовані на продаж від однієї до декількох одиниць товарів кінцевому споживачеві. Закуповують продукцію у виробників, дилерів та дистриб’юторів.
- Партнер — це юридична особа, яка пропонує співпрацю для продажу суміжних продуктів кінцевому споживачеві. Працює за відсоток.
- Агент — приватна особа, яка веде продаж від імені виробника та його коштом. Отримує комісійні за успішні угоди.
- Маркетплейс — торговий майданчик, який допомагає розповсюджувати продукцію в мережі. Виробник платить за послуги онлайн-магазину: розміщення карток товарів та інформації про компанію, а також здійснення доставки.
- Гуртовик — юридична особа, яка працює на непостійній основі. Закуповує продукцію в дилерів, виробників та дистриб’юторів та перепродує товари роздрібним мережам.
- Спеціалізовані посередники — страхові, фінансові, юридичні та транспортні компанії, а також рекламні та IT-агентства. Вони виконують допоміжні та сервісні функції.
Виробник може працювати з одним різновидом посередника — однорівневий та короткий канал, або підключити декілька, щоб охопити сегменти цільової аудиторії з різних регіонів, — багаторівневий та довгий канал.
Функції посередників
Кожен учасник процесу розподілу товару має взяти він низку обов’язків. Нижче наведено функції, які виконують посередниками.
- Збір інформації про потенційних клієнтів — маркетингові дослідження, дані власних баз.
- Підтримання контакту із покупцями — продаж, спілкування, збір зворотного зв’язку.
- Розміщення замовлень — якого товару потрібно закупити більше або який продукт треба вилучити з асортименту.
- Зберігання товарів — відповідальність за зіпсований товар чи несвоєчасний продаж до терміну придатності лягає на посередника.
- Розповсюдження товарів та послуг — розміщення карток на сайті або розкладка продукції в магазині, а також акційні пропозиції.
- Транспортування продукції — швидка доставка товарів клієнту.
- Збір платежів від споживачів та подальший розрахунок із виробником.
Критерії добору посередників
Учасників процесу вибирають за такими категоріями:
- Зв’язки для збуту.
- Охоплення частки ринку.
- Цільова аудиторія, з якою працює посередник.
- Фінансовий стан.
- Умови посередника.
- Ставлення до своїх конкурентів.
- Репутація посередника серед покупців та постачальників.
Виробники частіше звертають увагу на перші чотири пункти, забуваючи уточнити умови посередника та вивчити громадську думку щодо його діяльності: поведінка в спілкуванні з колегами, причетність до махінацій із продукцією чи грошима. Ми рекомендуємо дослідити всі критерії, щоб дістати повну інформацію та коректно укласти договір.
Переваги та недоліки непрямого каналу продажів
Таблиця плюсів та мінусів непрямого каналу:
Комбінований канал
Його ще називають змішаний шлях збуту — виробник займається продажами на тій території, яку може охопити, а для широкого розповсюдження продукції на ринку залучає посередників.
Наприклад, «Нова пошта» розпочинала свою діяльність у 2001 році з трьох офісів: у Києві, Харкові та Полтаві, а через 20 років вона стала найбільшим в Україні сервісом експрес-доставки, що має понад 6400 відділень. Сьогодні компанія і далі розширюється за допомогою залучення нових партнерів.
Переваги та недоліки комбінованого каналу продажів
Таблиця плюсів та мінусів змішаного шляху збуту.
Сайт — інструмент каналів продажів в інтернеті
Сайт — один із головних інструментів інтернет-маркетингу, який допомагає залучити аудиторію та зібрати ліди. Це може бути як багатосторінковий сайт — інтернет-магазин, так і посадкова сторінка — лендинг.
Багатосторінковий сайт використовують для широкого асортименту, ведення блогу та повноцінної розповіді про компанію. На його створення йде багато часу та сил. Якщо ви не впевнені в тому, що вам потрібен повноцінний сайт, налаштуйте цільову сторінку за кілька годин і почніть продавати.
Наприклад, на лендингу клієнт вибирає товар, кладе його в кошик і оплачує — це прискорює процес купівлі й не вимагає втручання менеджерів. В іншому випадку клієнт може залишити заявку на сторінці та отримати пропозицію з готовим рішенням на пошту, що також виключає телефонні дзвінки від менеджерів.
А після створення сторінки достатньо додати доменне ім’я і опублікувати сайт.
Щоб збільшити відвідуваність, використовуйте різні методи залучення трафіку: соцмережі, контекстна та таргетована реклама, співпраця з інфлюєнсерами, розміщення роликів на відеохостингах, розсилки тощо.
Як підібрати канали продажів для бізнесу
Щоб вибрати ефективний канал продажів, потрібно вивчити внутрішні та зовнішні чинники, що впливають на ринок. У розділі ми зібрали характеристики двох основних видів каналів збуту.
Характеристики споживачів
Сюди входить розташування сегментів ЦА, запити та можливості потенційних клієнтів, їхні проблеми, мотивація та смаки, а також частота покупок.
У таблиці — порівняння прямих та непрямих каналів продажів.
Характеристика продукту
Аналіз вартості продукту, технічні характеристики, тривалість зберігання, варіанти виготовлення товару на замовлення, чи складнощі у використанні виробу.
Характеристика конкурентів
Часто компанії копіюють канали, які використовуються конкурентами, але трапляються і зворотні випадки — підприємці намагаються виокремитися та залучити додаткову аудиторію.
Як-от, у період, коли смартфони продавали через роздрібні мережі, деякі компанії підключили маркетплейс Amazon. Також можна згадати період карантину й те, як різко продовольчий ринок перейшов в онлайн — споживачам не потрібно ходити до магазину, харчі доставить кур’єр упродовж дня.
Характеристика компанії
Фінансові можливості виробника, досвід в управлінні організацією та рівень контролю за бізнес-процесами — це основні характеристики компанії.
Аналіз ефективності каналів продажу
У цьому розділі розглянемо основні метрики, на які варто звернути увагу під час аналізу ефективності каналу продажу:
- Об’єм продажу.
- Відсоток продажу цільовим клієнтам.
- Темпи зростання продажів.
- Середній рівень запасів продукції.
- Місткість каналу продажів.
- Співвідношення запасів до обсягу продажу.
- Окупність інвестицій — ROI.
- Життєвий цикл товару.
- Співвідношення запасів до обсягу продажу.
- Терміни доставки та реакція покупців.
- Дані про повернення.
- Потреби покупців.
- Оцінка конкурентного середовища після тестування каналу продажу.
- Аналіз маркетингових інструментів та їхньої ефективності в поширенні товарів.
У дослідженні принципово важливими будуть перші сім показників — інші дадуть докладнішу картину того, як відбувається процес руху товару.
Аналіз проводять через кілька тижнів після запуску роботи, далі канал перевіряється наприкінці кожного місяця, через пів року та рік.
Якщо ви виявили, що деякі показники відстають від бажаних результатів, варто перевірити інструменти та методи, які ви використовуєте в товароруху, а також оцінити діяльність посередників.
А якщо всі показники показують хороші результати, сміливо розширюйте можливості та виробничі потужності.
Помилки в управлінні каналами продажів
Скажемо кілька слів про типові помилки, котрі ускладнюють роботу каналів продажу:
- Брати на себе основний обсяг відповідальності та не делегувати повноваження співробітникам. Таке часто трапляється в прямих каналах, коли виробник прагне контролювати всі процеси та швидко вигоряє.
- Починати співпрацю з посередником, не вивчивши його можливості. У такому разі посередник, можливо, взагалі не зможе надати необхідні послуги або реалізувати їх повною мірою.
- Погоджуватися на співпрацю без укладання договору та обговорення умов. Ви не отримаєте звітів і не зможете досягти від посередника бажаних результатів. Він самостійно ухвалюватиме рішення, а тому є ризик втратити статусність бренду в очах аудиторії.
- Не розраховувати довгострокові цілі. Через це немає розуміння того, яких результатів хоче досягти компанія і який обсяг коштів їй потрібно вкласти в розвиток каналу збуту.
- Конфліктувати з посередниками та підлеглими. Не допускайте чвари ані всередині виробництва, ані серед посередників. Ваше завдання — забезпечити спокійну робочу обстановку, а в разі розбіжності постаратися знайти оптимальне для всіх сторін рішення. Це стане наочним підтвердженням вашого досвіду та зміцнить авторитет в очах підлеглих, постачальників та інших посередників.
- Не ділитися знаннями щодо просування із посередниками. Вони мають зрозуміти, як саме ваш продукт має виглядати в очах споживачів.
Висновок
У цій статті ми з’ясували, що таке канали продажів, розібрали їхні різновиди та розглянули їхнє застосування в різних сферах бізнесу. Короткі висновки:
- Чим коротший шлях продажу, тим ефективніший канал.
- Непрямий шлях надає широкі можливості реалізації масового продукту.
- Прямий шлях реалізує складні та унікальні вироби, а також працює із широким асортиментом.
- Перед тим, як вибрати канал продажу, вивчіть особливості ринку, цільової аудиторії та своєї продукції, а також можливості компанії і посередників.
- Аналізуйте кожен етап руху товару. Це допоможе вивчити можливі ризики.
- Проведіть зріз даних щодо роботи каналу: для початку через два тижні, а потім кожен місяць, квартал, пів року та рік.
