Унікальна торгова пропозиція (УТП) — це маркетинговий інструмент, спрямований на демонстрацію унікальних особливостей, які зрозуміло та яскраво доносять до покупця переваги саме вашого продукту. Простими словами УТП має відповідати на запитання споживачів, що вони отримають саме від вашого бізнесу, а не конкурента із аналогічним прайсом та ассортиментом?
Хороша УТП бренду виконує ряд важливих завдань:
- підвищує лояльність цільової аудиторії;
- формує впізнаваність бренду;
- сприяє росту конверсії;
- створює гарну репутацію для потенційних покупців;
- збільшує конкурентоспроможність.
Головне завдання УТП — збільшити продажі та залучити ЦА. Але потрібно розуміти, що УТП це не реклама в звичному розумінні. Реклама — це, скоріше, демонстрація кращих сторін продукту, а УТП — вагомі аргументи на користь пропозиції. Точні, зрозумілі та реальні для потенційних клієнтів.
Чим УТП відрізняється від оферу та позиціонування?
Поняття унікальної торгової пропозиції часто плутають з іншими маркетинговими інструментами для залучення ЦА — офером (акцією) та позиціонуванням бренду. Насправді ж, вони мають зовсім інші підходи:
Офер (акція) — це тимчасова вигідна пропозиція для клієнта, яка наштовхує на покупку «тут і зараз» та змінюється в залежності від цілей бізнесу. УТП, в свою чергу, напряму впливає на імідж компанії та може бути сталим протягом усього часу існування бренду на ринку або ж змінюється лише в окремих випадках. Приклад різниці УТП та акції інтернет-магазину косметики:
УТП: «Безкоштовна адресна доставка в будь-який куточок України при замовленні від 1 грн.»
Акція: «Бестселери за гарячими цінами. Промокод діє тільки 3 дні. Встигніть поповнити свою косметичку».
Позиціонування демонструє, що з себе представляє бренд та як його продукти чи послуги сприймає клієнт. Маркетингова стратегія для розробки бажаного позиціонування компанії складається із комплекса заходів — від візуального оформлення до рекламних посилів.
Наприклад, Coca-cola — це Новий рік, свято та веселощі. Бренд асоціює напій із щастям у пляшці та пропонує споживачам створювати позитивну реальність. УТП бренда відповідна: «Створи настрій Coca-cola».
Рекомендуємо звернути увагу на те, що навіть у нативній рекламі в кінострічках бренд Coca-Cola з’являється під час позитивних епізодів.
Які бувають види УТП?
Існують два основних види УТП: правдива та хибна. Обидві працюють однаково добре та за правильного використання сприяють ефективному залученню ЦА.
Правдива УТП бренду ― це те, що насамперед базується на унікальних характеристиках та властивостях продуктів чи послуг. Тобто вони самі по собі є ціннісними, не мають аналогів на ринку та автоматично виокремлюються від конкурентів.
Наприклад: компанія Apple обіцяє забезпечити повноцінний безперебійний доступ до власної екосистеми всім користувачам продукції. УТП дійсне та правдиве. І саме ця особливість зробила Apple найбільшою технологічною компанією за доходом та ринковою капіталізацією, яка увійшла у ТОП-5 Tech Giants .
Хибна УТП створюється штучно. Це УТП звичайних товарів чи послуг, які мають багато аналогів на ринку, але після гарно пропрацьованної маркетингової стратегії, їх характеристики чи переваги (дійсні чи навіть вигадані) подаються як виняткові. Це формує у аудиторії не зовсім коректне розуміння вигоди від пропозиції. В більшості випадків УТП хибне, тобто брендами транслюються покращені або штучні властивості.
Наприклад: бренд Jacobs пропонує своїм споживачам поринути в справжню магію аромоксамиту з ковтком кави. Просте поєднання «аромата» та «магії», демонструє неповторний смак та «наштовхує» на купівлю. Насправді ж слово «аромаксамит» вигадане. Під ним мається на увазі мікс аромату та гіркості. Але воно запам’ятовується, викликає бажання спробувати незвичну комбінацію та асоціюється саме з Якобз.
Основні принципи унікальної торгової пропозиції
Засновник стратегії, рекламіст та копірайтер Россер Рівз вклав у принцип успішного УТП 3 основних складові:
- Конкретність. Пропозиція має висвітлювати чітку користь для споживачів. При розробці УТП потрібно враховувати інтереси, звички, потреби, болі ЦА, інакше потенційні клієнти не побачать в ній вигоди та проігнорують продукцію бренду.
- Неповторність. Унікальність може бути пов’язана з особливими якостями товарів/послуг або твердженнями про них, яких ще немає у конкурентів.
- Результативність. Вигода від УТП, матеріальна або моральна, повинна бути очевидною для ЦА.
Яскравий приклад УТП з емоційним посиленням, впроваджений самим Рівзом, рекламна кампанія M&M’s: «Melts in your mouth, not in your hands» («Тане в роті, а не в руках»). До аудиторії доноситься конкретна та унікальна вигода солодощів M&M’s — відсутність дискомфорту від бруду та липкості.
Як створити власну УТП: 6 кроків до продажів
- Аналіз цільової аудиторії. Перед розробкою УТП потрібно чітко зрозуміти, на кого вона буде направлена. Враховуйте, що у різних сегментів ЦА (а найчастіше їх декілька), потреби та «болі» відрізняються. Кращий варіант — не намагатися охопити всі групи потенційних клієнтів, а виокремити одну основну.
- Перевірка конкурентів. Проаналізуйте сайт, соцмережі, замовте товар чи послугу у компаній, які є вашими конкурентами на ринку. Так ви зрозумієте чи відповідає їх УТП дійсності, наскільки вона унікальна і як виконуються запропоновані клієнтам обіцянки.
- Пошук рішення проблем ЦА. Поставте себе на місце свого потенційного споживача, подумайте над його «болем» та рішенням за допомогою вашого бренду.
- Створення унікальної переваги. Цей крок потрібен у разі, якщо сама продукція або послуги не вирізняються з-поміж інших. Подумайте, що такого ви можете запропонувати ЦА, чого немає у схожих компаній та яка від цього вигода буде для клієнта. Головне — мислити нестандартно та не використовувати канцеляризми. Пропозиція «Якісний підбір окулярів та індивідуальний підхід до кожного клієнта» не стане УТП, тому що потенційний покупець при звернені в оптику за замовчуванням розраховує на консультацію фахівця. А ось фраза: «Футляр бренду Х у подарунок при купівлі будь-якої оправи» звучить більш переконливо. Клієнт вже розуміє, що незалежно від того, обере він окуляри за 500 грн, або за 3000 грн, він отримає якісний футляр (адже є наголос на фірмі аксесуару), бачить конкретну перевагу вашої оптики та вигоду для себе.
- Аналіз наробіток. Всю інформацію, зібрану на попередніх етапах, варто структурувати та скоротити. Створіть перелік цінностей для клієнта від найсильнішої до найбільш слабкої. Проаналізуйте, що ви дійсно можете зробити, а що виглядає неправдоподібно.
- Створення УТП. Скоротивши інформацію, узагальніть її в одне речення. Головне — не поспішати та обдумати кожне слово. УТП має бути простим, з використанням зрозумілих слів, чітко доносити переваги до покупця.
Коли не вдається розробити ефективну унікальну торгову пропозицію на основі певних якостей продукції, пообіцяйте щось цінне клієнту — як то, наприклад, подарунковий футляр, безкоштовну доставку, пробний період користування, знижку на наступну покупку тощо. Але дотримання обіцяного — обов’язкове.
УТП в e-commerce: приклади
Перед тим, як скласти УТП продукту, ретельно вивчіть приклади — як конкурентів, так і в інших галузях. Референси допоможуть надихнутися на створення крутих ідей та виокремитися серед інших.
Glovo
Glovo — міжнародна платформа доставки з охопленням понад 100 міст у 22 країнах світу. Доставка їжі — найпопулярніша, але не єдина складова сервісу. В застосунку Glovo можна замовити значно ширший асортимент: від ліків та контактних лінз, до подарунків та квітів. «Користувач отримує все, що забажає» — саме це є ексклюзивною послугою. При чому незалежно від товарної категорії, Glovo гарантує швидку доставку протягом 30 хвилин.
УТП: Користувач отримує все, що забажає.
SITELLE
SITELLE — український інтернет-магазин жіночого взуття із виробництвом в Італії. Взуття виготовляється вручну з особливою увагою до деталей. Вже цей підхід бренду може претендувати на УТП. Але SITELLE створив конкурентноспроможну вигоду для клієнта, яку він отримує ще до здійснення покупки.
Компанія пропонує безкоштовну доставку та примірку за адресою покупця в будь-якому українському місті. На поштове відділення можна замовити до 3 пар, кур’єром — до 8. Оплата здійснюється при отриманні товару без комісій.
УТП: безкоштовна примірка з доставкою.
Monobank
Банк без відділень, запущений у 2017 році, став справжнім «проривом» в наданні банківських послуг українському населенні. Для отримання картки достатньо сфотографувати паспорт та ІПН через додаток. Всі транзакції, отримання кредитів, розстрочка також здійснюються онлайн. Чи варто казати, що УТП спрацювало «на відмінно» адже зараз Mono — один із провідних українських банків.
УТП: Перший в Україні — мобільний банк.
Canva
Canva — ще один чудовий приклад абсолютного дотримання своїй УТП. Платформа графічного дизайну надає можливість створювати професійні презентації, афіші, візитки та інший візуальний контент швидко та легко за шаблонами і це відображено у кожній функції сервісу.
УТП: Онлайн-дизайн став простішим.
Brabrabra
Інтернет-магазин спідньої білизни пропонує своїм клієнткам справжній комфорт та підтверджує це комплексом переваг: безкоштовна доставка, широка розмірна сітка від від А до J, сервіс для зручного підбору.
Незважаючи на те, що за законодавством України натільна білизна не підлягає поверненню, brabrabra наголошує, що розуміє як важко підібрати комфортний бра з першого разу та пропонує сервіс повернення для отримання коштів у вигляді електронного сертифікату, за який можна придбати інший розмір або модель.
УТП: Врахування всіх потреб для підбору комфортної білизни кожній жінці.
NIX Academy
Академія комп’ютерної грамотності пропонує курси для дітей від 8 до 16 років, акцентуючи на важливості практики. Так, дітям пропонуються не просто практичні заняття, а участь в реальних проєктах та можливість реалізувати себе як справжніх програмістів і стати частиною команди міжнародних IT компаній.
УТП: Мінімум теорії — максимум практики.
Виробництво та сфера послуг: приклади УТП
Noodle Doodle
Мережа ресторанів азіатської кухні пішла не новаторським, але «дієвим» шляхом. Заклад пропонує своїм відвідувачам безлімітні напої за фіксованою ціною. Клієнт сплачує один раз та отримує свою бездонну склянку. В пропозицію входять Pepsi, Mirinda, 7up, холодний чай, вода і більше 10 видів кавових напоїв.
УТП: Пий скільки хочеш.
Domino`s
«Ви отримаєте гарячу, свіжу піцу за 30 хвилин або безкоштовно» — унікальній торговій пропозиції від Доміноса вже кілька десятиліть та вона назавжди увійшла в історію маркетинга, як одна із кращих.
УТП: Гаряча піца за 30 хвилин або — безкоштовно.
Моршинська
Моршинська займає перше місце по продажах серед негазованих вод в Україні. Компанія доносить до населення користь від споживання чистої води. Але як прищепити дитині звичку пити воду? Маркетологи «Моршинської» знайшли дієвий підхід та в 2021 році презентували нову лінійку води для дівчаток та хлопчиків «Пий та грайся» ― яскраві пляшечки з ілюстраціями улюблених дитячих персонажів. Бренд навіть подбав про зручність пляшечок — їх розмір чудово підходить дитячій долоньці. Але найголовніше — це унікальна для українського ринку УТП.
УТП: Іграшка та пляшка з водою 2 в 1 — «Пий та грайся».
АТБ
Мережа відомих супермаркетів робить акцент на доступності: точки роздрібної торгівлі розташовані переважно в спальних районах міст «поряд з домом» для зручності споживачів, а ціни в АТБ — одні із найбільш бюджетних.
УТП відповідне: Знайдеш дешевше — повернемо гроші.
Висновок
Розробка УТП — це процес відповідальний, творчий та непростий. Правильно розроблена УТП стане надійним фундаментом для формування іміджу бренду та розвитку вашого бізнесу. При розробці пропозиції враховуйте:
- УТП — це те, що робить ваш продукт унікальним та допомагає виокремитися серед конкурентів;
- унікальна торгова пропозиція відрізняється від офера тим, що має фундаментальну суть та залишається актуальною протягом тривалого часу існування бренду. В той час як офер (акція) є тимчасовим маркетинговим заходом для збільшення продажів серед конкретної цільової аудиторії;
- УТП буває двох видів — істинна та хибна;
- щоб розробити ефективну УТП, важливо проаналізувати ЦА та конкурентів, знайти (або створити) унікальну перевагу продукту чи послуги, обов’язково дотримуватися своїх обіцянок.
Не забувайте: після створення УТП її потрібно просувати, щоб отримати максимум цільових лідів.
