Бренд – це ментальна оболонка продукту або торгової марки, що володіє цінностями, які відповідають потребам аудиторії. Бренд живе в голові, тому ребрендинг – це не просто перефарбування логотипу, а глибоке переналаштування голів через зміну цінностей. Природно, з усіма атрибутами, включаючи візуальні, вербальні, тактильні, аудіальні.
Все починається з бізнес-стратегії, це якесь бачення ситуації власником, легалізований план дій по досягненню якогось результату. Скажімо, на раді директорів вирішили: хочемо в найближчі 5-7 років захопити таку-то частку ринку. Завдання поставлене, але за рахунок чого можна цього досягти? І тут ми переходимо вже до бізнес-характеристик продукту або послуги, оцінюємо, які у нас є сильні сторони. Іншими словами, тут зароджується маркетингова стратегія.
Далі йде блок професійних досліджень. Перше – раціональні та емоційні якості продукту. Друге – на кого націлений продукт. Важливо зрозуміти емоційний статус споживача, знайти ядро цільової аудиторії, явно вираженого представника і направити йому в лоб комунікацію бренду. Третя тема для досліджень – тренди. Оцінюється, наскільки конкурентоспроможний продукт, який життєвий цикл бренду: старіючий або молодіючий. Все це вплине потім на висновок стратегії. І четверте – конкуренти. Ми сегментуємо ринок і виходимо на ключових гравців, які є в нашій ніші позиціонування, тих, хто постає перед нами безпосередньо на заваді.
У підсумку всі ці пункти ми зводимо, робимо позиціонуючу заяву бренду і формуємо платформу бренду, де описані базові складові: місія, цінності, характер, бачення майбутнього.
